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奔驰,迈出下一步

2019年-08月-06日字体:
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文/毕然

350004台新车,同比增长1%,这是梅赛德斯-奔驰及smart品牌上半年在中国市场交出的成绩单。

或许在许多人眼中,1%的增幅并不算高,甚至有些不值一提,但在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军心中,这一数字蕴含着深刻的意义。

“市场不可能永远好,花也不可能一直香,这样太招仇恨了。”

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军

段建军分享的数据显示,2018年梅赛德斯-奔驰和smart品牌在华销量突破67万辆,创下了奔驰在中国市场有史以来最高的销量纪录。他指出,增幅和每个厂家的基数相关,并不是百分比高的就一定说明发展的好,梅赛德斯-奔驰并没有将单纯销量增幅百分比或绝对增长值作为衡量企业发展优劣的唯一维度,其寻求的是包括总量、质量、客户满意度等在内的总体平衡。

“正因为市场的浮动又不确定性,所以市场才更美。”段建军相信,未来永远只属于强者。

4年与44年

段建军一直保存着一张令他感动不已的照片。那是一张在今年2月1日凌晨两点某经销商店内拍摄的影像,彼时距离春节的钟声仅有60小时左右。

照片中,无论是桌上椅子上地上都是各种手续文件;照片外,许多工作人员很早就对即将交付的新车进行清洁,天刚蒙蒙亮就准备好了一切,用鲜花和鞭炮等各种形式列队迎接来提车的用户们,让他们能尽早取到自己的爱车回家过年。

“我很难想象在除了奔驰以外的其他任何一个品牌,全国经销商的那么多的销售、服务人员、一线人员能够那么早起来,准备这么多工作,就为了满足用户想开着奔驰车回家过年的小心愿。”

或许这正是奔驰在中国市场取得优异成绩的一大重要原因。从1971年中国出现第一台奔驰车到2014年这40多年时间里,奔驰在华保有量约为120万辆,而在2015-2018这四年时间里,奔驰在中国销售了超过210万辆车,远超过去40多年在华销量的总和。即便是在2018年这个中国汽车市场产销首次出现下降的年份,奔驰的增幅也突破了10%。

今年1-5月,中国汽车市场整体较为平稳,但在6月出现了井喷。数据显示,今年6月,乘用车交强险数据与去年同期相比单月提升41%,豪华车提升46%。

段建军认为,之所以出现这一情况,一方面与去年基数较低有关,另一方面与国五国六的切换有着很大关系,这一切换在某种程度上的确促进了部分潜客购买力的提前释放。

不肯否认,6月的井喷让中国乘用车市场上半年交强险数据由负变正,但如果放眼全年市场表现,还要看整体经济情况和市场恢复速度。

就奔驰自身而言,今年上半年,其以C级车、E级车、S级车、长轴距A级轿车等主力轿车车型展现竞争实力,轿车家族持续占据在华整体销量一半以上份额。

在SUV家族中,除已于今年上海车展期间上市的全新GLE SUV外,今年下半年,全新GLB SUV、全新GLS SUV和新长轴距GLC等车型的陆续上市,也将进一步提升其在SUV戏份市场中的占有率。

同时,伴随着35系列的首款国产车型全新梅赛德斯-AMG A35 L 4MATIC的即将加入,其高性能汽车领域的阵容也将得到进一步扩大。

矫枉必须过正

“西安维权事件的出现不是偶然,是长久的客户服务得不到满意的爆发,不出现在西安也会出现在其他地方,不出现在奔驰也可能出现在其他品牌上。”7月18日,奔驰半年总结发布会现场,段建军对三个月前的维权事件也进行了复盘和总结。

事实上,许多消费者在购车环节中,都曾出现过对金融服务费的收取和捆绑服务的质疑,这并非偶发现象,只不过没有集中爆发而已。对于整个行业来说,其实已经到了必须要改变的关键时间点了。

在段建军看来,那件事给了奔驰许多反省和提高的机会,这对他们来说既是压力也是鞭策。段建军坦言,如果没有那次的维权事件,可能奔驰和经销商都不会有如此强烈的变革决心和行动力。

面对挑战,经过思考后的奔驰在销售服务体系上也进行了大变革。

两个月前,梅赛德斯-奔驰联合经销商推出了《服务公约》及多项客户服务升级措施,要求所有经销商取消不合理收费,包括严格禁止收取金融服务费和捆绑加装费等,推动经销商服务收费透明化。而为了推进这项公约的落地,奔驰将对违规经销商采取包括减少主机厂奖励等经济上的处罚措施。

《服务公约》的出台,并不意味着经销商不能向用户收取车辆价格以外的任何费用,合理合法的服务费用是可以收取的,但前提一定是清清楚楚明明白白的合理消费。消费者在奔驰购车环节中,会有多次签字确认经销商没有收取不合理费用。

段建军一直相信,任何事物都是具备两面性的,这一次的维权事件或许也将成为奔驰实现自身转型的契机。如同当年海尔砸冰箱,海底捞因为厨房老鼠门大力整顿一样,奔驰也会因此建设一个新的形象和体系。“这件事对奔驰伤害很大,我们哪里跌倒哪里站起来。”

改变自然不可能在一天就能完成,自公约实施至今的三个月时间里,奔驰每周都会进行一次总结和核查,对每一个案例进行调查,来判断用户接受的是否是透明的消费,当然也会保护经销商的利益,确认其受到的是公平的对待。

“有时候矫枉必须过正,一开始必须严格,我不希望后面出现反弹。”段建军在做的事情是,不让“以客为尊”只是挂在墙上,而是真正提高服务质量,让用户明明白白的花钱。

段建军相信,大幅度降价仅仅是收买客户,套路只会让客户渐行渐远,唯有透明和真诚,才能拉近他们和客户的距离。只有从跌倒中爬起来,走在行业服务的前列,才能在未来有继续引领市场的机会。

电动从此奔驰

对梅赛德斯-奔驰而言,2019年也是“电力驱动”部署的新纪元。就在今年底,梅赛德斯-奔驰旗下EQ电动科技品牌的首款车型全新EQC纯电SUV就将正式上市,未来几年,其将在全球范围内带来超过10款纯电动车型,全面发力电动时代。

“尽管和燃油车相比,电动车有革命性的改变,但从本质上来说,电动车也是一个车辆,承载着把人和物从物理位置A转移到B的功能。”段建军说,虽然有差异,但归根结底电动车销售的也是产品和服务,如果一定要说二者销售的不同,那就是充电领域的区别。

段建军介绍说,为了能更好进行电动车的销售,奔驰在客户体验上正在做许多的工作,也考虑到了充电桩、移动充电、救援等领域的相关问题。

“如果服务能力到不了的地方,我们宁愿不卖。”做售后服务出身的段建军深知,销售一定要服务先行,若将车辆卖到服务到不了的地方,会为企业的发展埋下不小的隐患。

事实上,戴姆勒在华的新能源部署远不止梅赛德斯-奔驰EQ品牌,还有腾势品牌。

7月1日起,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司开始正式负责腾势的产品销售、市场营销及品牌传播、客户服务、网络发展等部分业务的运营。明年初,腾势全新量产车型也将启动交付。

“未来,两个品牌的产品定位会有所差异,经销店的安排也不会有交叉。”同时销售两个品牌的新能源产品,的确考验着段建军和他团队的智慧和执行能力,但从目前来看,他已经成竹在胸。

对许多人而言,711的工作状态或许略显疯狂。但对段建军这个工作狂来说,这似乎早已是一种常态。但他丝毫不觉得辛苦,对他来说,最幸福的时刻就是多干活,“多干活就幸福了,因为没有时间想,也没有时间焦虑。”或许对这个从孩提时代就爱上奔驰的人来说,能在这里工作就是一种幸福吧。

40多天以后,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司即将迎来一位新的掌门——杨铭(Jan Madeja)。这位拥有近30年工作经验的高管,最近也一直在了解中国文化和市场。对于中国市场即将带给他的机遇和挑战,相信他已经做好了准备。

当然,奔驰更是做好了准备,因时而变,随势而至。

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